1.1. Un nouveau modèle de communication sociale

Le Web 2.0 a permis la naissance des médias sociaux par opposition aux médias de masse traditionnels dans lesquels interviennent principalement des experts. A l’opposé, la communication via les médias sociaux n’est pas unidirectionnelle mais donne la parole à tous ceux qui souhaitent la prendre. Elle s’alimente des échanges entre les individus, de leurs opinions et de leur créativité. Le Web social valorise l’internaute qui n’est plus seulement spectateur mais qui peut devenir acteur s’il le souhaite. Il peut lui-même générer du contenu sur une page Web préexistante ou au delà créer son propre espace. La liberté d’expression est totale, sans système de régulation de la part des pouvoirs publics, ce qui parfois amène vers certaines dérives particulièrement graves d’ailleurs. 

La communication est habituellement défini comme: « l'action d'établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu'un, de diffuser un message auprès d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène ». La communication peut également revêtir un aspect de promotion basé sur un travail de l’image. Avec l’apparition du Web 2.0, les fondements de base de la communication se voient redessinés. L’émetteur devient également récepteur de l’information. On y parle désormais de partage, d’interactivité où la notion de participation et de collaboration est valorisée. 

La société change, les domaines de la communication se doivent d’évoluer aussi. Cette révolution induit un profond changement des mentalités qui se répercute inéluctablement dans le monde professionnel.

1.2. La communication sociale face à la communication traditionnelle (1)

Les stratégies de communication des entreprises sont bouleversées par la montée en puissance des médias sociaux. La communication telle qu’on avait l’habitude de l’entendre n’est pas régie par les mêmes règles que la communication via les médias sociaux ce qui peut expliquer les réticences de certaines entreprises à se lancer dans les médias sociaux. 

1.2.1. Une réaction attendue 

La communication classique d’entreprise s’adresse à un public dont elle n’attend pas nécessairement une réponse ou une réaction. Or s’investir dans les médias sociaux implique le contraire. 

L’entreprise qui communique sur les médias sociaux attend une réaction de la part de son public que cela lui permette d’établir des statistiques, de créer un buzz ou tout simplement d’analyser les réactions dans un but d’amélioration.

1.2. La communication sociale face à la communication traditionnelle (2)

1.2.2. Une place limitée à la planification 

Un plan de communication a classiquement pour objet de planifier les interventions publiques. Or, les médias sociaux réservent une place limitée à la planification.

La règle est d’établir une communication réactive où la vitesse de circulation de l’information est très rapide. La fréquence et le moment de la prise de paroles sont donc itératifs, rythmée par le fil des conversations.

1.2. La communication sociale face à la communication traditionnelle (3)

1.2.3. Une maîtrise imparfaite des thèmes abordés 

Quant au fond et à la forme, l’entreprise ne peut non plus en maîtriser parfaitement les contours.

Elle peut elle-même décider d’initier des discussions autour de thèmes et sujets qu’elle aura choisis mais se sont souvent les internautes qui se chargent de cette tâche.

1.2. La communication sociale face à la communication traditionnelle (4)

1.2.4. Le pouvoir de la circulation de l’information

En facilitant considérablement l’accès à l’information, la notion de pouvoir a évolué, impliquant un changement des mentalités.
Si auparavant le pouvoir appartenait à celui qui détenait l’information, c’est désormais la circulation de l’information qui fait la différence, et non plus seulement l’information elle-même, le facteur temps et le facteur lieu étant déterminant.

Il ne s’agit plus seulement de détenir l’information mais également de savoir l’exploiter en y apportant de la valeur.

1.2. La communication sociale face à la communication traditionnelle (5)

1.2.5. Le pouvoir du réseau 

Par ailleurs il a été démontré que le pouvoir au sein d’une organisation ne dépend pas seulement de son statut mais varie également en fonction du réseau social qu’elle a su développer.

Autrement dit, le fait de se trouver au centre de plusieurs relations sociales permet à l’entreprise d’asseoir son pouvoir.