La communication par les médias sociaux n’annonce en aucun cas la désuétude des outils de communication traditionnelle. Les actions sur ces médias d’un nouveau type ne doivent pas empêcher le déploiement des outils de communication traditionnelle. 

En effet, les médias sociaux, aussi puissants soient-ils, ne peuvent pas remplir toutes les fonctions qu’une communication classique peut assurer. Il serait donc erroné de prétendre que la seule présence virtuelle suffit à assurer une bonne communication d’entreprise.

L’entreprise ne peut pas se priver de mettre en place une stratégie de communication au sein de laquelle les médias sociaux devront être inscrits certes tout comme l’organisation d’un évènement, d’une conférence de presse ou toutes formes de publicité dans les médias de masse traditionnels. L’entreprise pourra bien sûr décider de focaliser ses efforts sur sa présence virtuelle.

4.1. Une communication sociale en fonction de la taille de l’entreprise

L’étude de Steve Bills sur l’usage des médias sociaux en entreprise (« Small social media impact » paru en 2009) a montré qu’encore peu de PME ont adopté une communication virtuelle alors que parmi les 100 plus grandes entreprises au monde, 84% sont engagées sur des sites de réseaux sociaux ou de micro-blogging (étude Burson-Marsteller intitulée Global Social Media Check-up 2011 concernant les entreprises du classement Fortune Global 100).

Sur les 500 entreprises sondées dans cette étude, il est surprenant de noter que 76% ont évalué que les réseaux sociaux ne les ont pas aidés à faire progresser leurs ventes.

Par ailleurs, les PME reconnaissent qu’elles manquent souvent des ressources nécessaires à la mise en place d’une communication en ligne, en terme de temps, en terme de compétences et peut-être parfois en terme de finances. Car il faut reconnaître que si l’investissement de base est nul, le coût du travail ne l’est évidemment pas. Par ailleurs, l’entreprise qui ne compte pas au sein de son département communication un expert en communication virtuelle, peut se sentir déstabilisée devant la diversité des outils du web 2.0. Certaines PME préféreront donc se cantonner à la mise en œuvre des outils habituels mieux maîtrisés et donc plus rassurants.

4.2. Une communication sociale en fonction du secteur d’activité

Les premières entreprises à s’être engagées sur les médias sociaux sont celles actives dans les domaines du BtoC qui par essence s’adressent au grand public.

En revanche les entreprises actives dans le BtoB trouveront probablement un intérêt limité aux réseaux sociaux préférant éventuellement une communication du type blog. 

En outre, certains secteurs d’activité n’ont pas nécessairement, par nature, justification à développer une communication sur Internet. Je pense notamment à certaines sociétés dont l’activité est vouée à la discrétion, comme le pourrait être par exemple une entreprise manipulant des substances dangereuses ou précieuses.

Le secteur bancaire et financier également n’a peut-être pas intérêt à s’ouvrir aux réseaux sociaux grand public, ceux-ci ne répondant pas au besoin d’intimité et de professionnalisme recherché par les clients (Steve Bills, Octobre 2009, American Banker). C’est dans l’objectif de palier à ces défaillances que Swift a lancé son propre réseau social, swiftcommunity.net qui lui permet entre autre d’opérer un certain contrôle des discussions qui y sont tenues.

4.3. Une maturité d’entreprise nécessaire à la mise en place d’une communication sociale

Une communication efficace sur les médias sociaux ne peut l’être que si l’entreprise est suffisamment mature pour la gérer. 

En effet, l’entreprise peut être amenée à réagir face au Web mais se devra de le faire rapidement en dépit des contraintes liées au traitement de l’information et à la résolution de problème. 

Un autre aspect de maturité de l’entreprise se manifeste dans le comportement des managers. La communication d’entreprise par les médias sociaux ne peut pas être envisagée si les dirigeants de l’entreprise ne sont pas prêts à l’intégration de changements dans les habitudes de travail. S’investir dans les médias sociaux implique une certaine ouverture et l’acceptation d’un risque, celui de savoir gérer la critique.

L’entreprise doit également être prête à dédier une partie de son département communication à la gestion de la présence virtuelle participative. Comme déjà évoqué, le simple fait d’être présent sur un ou plusieurs médias sociaux ne suffit pas à assurer une bonne communication. La présence sur les médias sociaux implique en effet des efforts de tous les instants de personnes ayant les compétences adéquates. Par ailleurs sachant que les médias sociaux sont très consommateurs de temps il serait illusoire de prétendre que le déploiement d’une présence virtuelle sociale est dénuée d’impact financier. Il s’agit d’un investissement sur le long terme.

4.4. Une communication prioritairement quantitative

 La logique d’expansion des connexions qui régit les médias sociaux tend à prioriser la quantité à la qualité. Comme l’a reconnu Marc Zuckerberg, PDG de Facebook, «il est peu de chance que ce soit la qualité et la force du discours qui fassent les ventes, en convaincant mieux, la seule vertu qui s'exerce est de savoir se rapprocher de ceux qui ont besoin de nous, et de mieux sélectionner ceux avec qui on a des affinités». 

La quantité n’est pas nécessairement gage d’influence. Il faut noter que de nombreux comptes sont en réalité inactifs, délaissés par des internautes qui sont passés à autre chose. De plus en plus d’inscrits sur Facebook disent vouloir supprimer leur compte de la plateforme, la requête « comment se désinscrire de Facebook » ayant été effectuée 16,9 millions de fois dans Google, indique le site Techno.Branchez-vous. 

4.4.1. Difficulté d’élaborer un message ciblé 

Les relations tissées sur le Web gagneraient sûrement à être classées, filtrées, triées, organisées, en créant par exemple des groupes « prospects », « clients », « fournisseurs » qui permettraient d’orienter les messages… Aujourd’hui, tous les discours sont mélangés dans le même panier au sein duquel l’entreprise et l’internaute ont parfois du mal à se retrouver. L’entreprise peut donc rencontrer des difficultés à émettre un message ciblé puisque tous ses « contacts » se retrouvent indistinctement potentiellement récepteurs de ses messages. 

4.4.2. Tendance à négliger certaines catégories de la population 

L’entreprise ne doit pas tomber dans l’écueil, plutôt tentant certes, de considérer que sa communication virtuelle touche l’ensemble de sa cible. En réalité la communication sociale écarte tout un pan de la population. Très globalement, on admet que les internautes actifs sur le Web (early-adopter) sont plutôt des jeunes diplômés alors que les récepteurs seraient plutôt des individus maîtrisant moins cette technologie et plus enclins à une utilisation ludique ou consumériste. Cela induit donc que les non-utilisateurs ou les utilisateurs ponctuels, ou encore les personnes ayant renoncé à l’utilisation du Web (abandonnistes) sont écartés de la communication de l’entreprise.

4.5. Des aspects moraux parfois bafoués

L’entreprise qui lance une campagne de communication sur le Web doit se conformer à un certain code de déontologie veillant à respecter certaines valeurs morales et éthiques de base, au même titre qu’une communication traditionnelle. Facebook a, à ce sujet largement été critiqué pour avoir vendu des données personnelles de ses membres à des fins publicitaires. 

Nous pouvons aussi citer la campagne menée sur Facebook par BurgerKing qui proposait à ses « fans » de supprimer 10 de leurs contacts en échange d’un hamburger. Ces dits contacts recevaient le doux message qu’ils avaient été troqués contre un Whopper. C’est ainsi qu’en un mois, 234 000 amis ont été abandonnés contre 24 000 hamburgers ! La campagne a été suspendue à la demande de Facebook qui invoquait un nom respect de la déontologie sur la vie privée. Parallèlement, cette campagne a provoqué de nombreuses réactions car ayant touché aux valeurs de l’amitié.

4.6. Difficulté d’exploitation des informations par manque de contextualisation et d’individualisation

Si les médias sociaux représentent une source intarissable de récolte d’informations, l’entreprise doit pouvoir exploiter ces données pour les transformer en valeur ajoutée. Or la nature même des médias sociaux induit une information sortie de son contexte et désindividualisée. 

L’exploitation des informations du Web peut s’avérer bien difficile à mener car l’information laisse généralement peu de trace sur son auteur et ses récepteurs (en majorité anonymes), leurs pratiques, leur statut social, leur profession. C’est ce que Julie Denouël - maître de conférences en sciences du langage - et Fabien Granjon - sociologue au sein du laboratoire des usages d’Orange Labs et chercheur au Centre d’études sur les médias, les technologies & l’internationalisation – défendent dans leur ouvrage collectif « Communiquer à l’ère du numérique ». Ils estiment que c’est « l’idée d’une remise en contexte des usages et des usagers qui semble (être) centrale ». L’information véhiculée sur le Web de sites en blog en tweet, etc. perd de sa substance au fil de son voyage, voire de son sens. Gaston Bachelard disait aussi à ce sujet qu’: «il faut réfléchir pour mesurer et non pas mesurer pour réfléchir ».