3.1. Les médias sociaux comme facteur d’influence (1)

3.1.1. Création d’un lien affectif 

Les médias sociaux marquent le point d’arrêt de l’anonymat. On passe de la communication de masse à la communication « one to one » soit une communication individuelle où le consommateur existe à part entière en tant que tel. Le consommateur se sent écouté, soutenu, assisté. Sa parole semble désormais avoir de l’importance. Ceci va à l’encontre de la communication habituelle qui s’adresse à un public élargi et anonyme. 

Les médias sociaux autorisent une certaine humanisation du rapport consommateur/entreprise ou prospect/entreprise en établissant une relation de confiance basée sur l’échange.

3.1. Les médias sociaux comme facteur d’influence (2)

3.1.2. Système de fidélisation 

Les médias sociaux représentent un excellent outil de fidélisation. En effet des études marketing ont montré que le simple fait de solliciter un avis participe à la fidélisation et c’est bien sûr là un des principes de base de l’usage des médias sociaux pour les entreprises. 

A partir du moment où l’internaute indique avoir de l’intérêt pour une marque ou une société, comme il peut le faire sur Facebook par exemple, il peut bénéficier d’informations ou d’offres exclusives. Les dernières statistiques indiquent que près de la moitié des utilisateurs Facebook sont « engagés » avec une ou plusieurs marques sur le réseau social planétaire. 

En outre, grâce aux derniers développements du Web 2.0 qui permettent d’identifier les centres d’intérêt de l’internaute, l’entreprise peut mieux cibler sa communication par des courriels ou des publicités personnalisées.

3.1. Les médias sociaux comme facteur d’influence (3)

3.1.3. Système de recommandation et de vote 

Grâce aux médias sociaux, l’entreprise bénéficie d’un système de recommandation à l’échelle mondiale. Dans un monde où la globalisation est la norme, il serait difficile pour l’entreprise de compter sur l’effet du bouche à oreille sans l’utilisation des médias sociaux. 

Du simple courriel aux commentaires sur un blog en passant par les possibilités de partage, les internautes ne se privent pas d’établir des recommandations. Il suffit par exemple de consulter une page d’entreprise sur Facebook pour trouver des listes parfois interminables de commentaires laissés par les internautes (ex : www.facebook.com/Starbucks). Le nombre de personnes qui « aiment » la marque (système de vote) traduit également la côte de popularité de l’entreprise.

Par ailleurs, de plus en plus d’entreprises font appel aux services d’influenceurs. Ce sont généralement des bloggeurs qui ont acquis une crédibilité accrue qu’ils soient reconnus pour leur expertise, leur carnet d’adresses ou leurs connaissances dans un domaine particulier etc. Leur parole a de l’importance et suscite l’intérêt auprès d’un large public. 

C’est une stratégie qui a récemment été adoptée par la marque GAP qui a sollicité de célèbres internautes tels que Dennis Crowley (CEO de Foursquare) ou encore Susie Bubble (bloggeuse mode). 

Ces ambassadeurs peuvent également être de simples anonymes. Au même titre que des journalistes, ils portent les messages de l’entreprise par le bouche à oreille virtuel. C’est ce qui a donné naissance à ce qu’on appelle la communication « BtoCtoC ». Ces internautes « influenceurs » ne sont pas toujours faciles à identifier mais peuvent représenter un fort potentiel de viralité et donc une réelle valeur ajoutée pour l’entreprise.

3.1. Les médias sociaux comme facteur d’influence (4)

3.1.4. La critique comme valeur ajoutée 

Beaucoup d’entreprises freinent leur implication dans le Web 2.0 par peur d’être confronté à la critique négative, voire débordé par cette critique. 

Qu’on se le dise, l’ère du virtuel dans laquelle nous sommes entrés laisse la porte ouverte aux détracteurs. Le Web 2.0 permet à un internaute, voire à des communautés d’internautes de s’exprimer, là où la liberté de paroles est totale et non contrôlée. L’entreprise devra faire face à ses ennemis les plus virulents qui peuvent indéniablement présenter un danger pour son image. Certains commentaires sont sans fondements et c’est d’ailleurs ce qui amène le journal britannique The Guardian à juger en 2009 les commentaires d'utilisateurs sur YouTube comme: « …un vivier de débats puérils et d'ignorance éhontée - avec, parfois, la percée d'un bon trait d'esprit ». Aujourd’hui, même si la communication virale tend à s’adresser aux internautes participatifs, experts et avertis (geeks), force est de constater que le Web 2.0 opère une rébellion de la liberté d’expression. Alors qu’auparavant, la critique était réservée à un groupe d’experts ou tout au moins de journalistes dont les avis faisaient foi en s’imposant au public sans qu’il n’y ait possibilité de réagir, désormais, n’importe quel internaute peut décider de prendre la parole, n’importe où sur le Web et cette parole peut être relayée à une vitesse incroyable. Il permet à l’individu ou aux groupes de s’exprimer librement sans restriction et rien ne semble pouvoir arrêter ce processus. 

Il est cependant partiellement rassurant de savoir qu’une certaine régulation des commentaires peut être opérée. A titre d’exemple, on peut citer le logiciel YouTube Comment Snob, dont le but est de censurer les commentaires malpolis ou injurieux et accessoirement de corriger les fautes d’orthographe. De la même façon, le propriétaire d’un blog ou d’une page Facebook peut décider de censurer les commentaires qui y ont été postés. 

Ceci dit, il faut se rendre à l’évidence, l’entreprise ne pourra pas empêcher la circulation de commentaires négatifs et devra apprendre à gérer les critiques et les commentaires négatifs. Plutôt que de voir cette liberté d’expression comme une menace, l’entreprise gagnera à l’accepter pour mieux la canaliser et non pas seulement la subir. Il faudra compter sur le bon sens et la capacité de discernement de l’internaute à se forger sa propre opinion. Ce n’est bien sûr pas le simple fait de répondre aux avis négatifs qui changera la perception de la marque, mais bel et bien la qualité et les efforts tangibles entrepris par la marque pour satisfaire le client en lui démontrant dans un premier temps que son avis a de l’importance. 

Qu’elle ait cherché ou non à attirer les foules (ou les foudres…), l’entreprise peut très vite se retrouver au centre d’un phénomène de « buzz », pouvant être responsable d’une crise de l’e-réputation ou à l’inverse d’un engouement sans précédent pour la marque. 

En réalité, il est intéressant de considérer que la critique peut apporter une forte valeur ajoutée même celle qui est a priori perçue comme étant négative. « Un client qui râle c’est un client qui m’aime » déclare Eric Munz PDG de KPD Groupe.

Il est évident que personne n’accueille la critique négative avec gaité de cœur mais elle représente un moyen relativement pointu d’évaluer l’impact d’une campagne de communication d’un point de vue qualitatif d’abord. Le community manager devra mener une analyse approfondie des commentaires, pour effectuer un tri parmi ceux qui sont constructifs et ceux qui n’ont aucun intérêt, charge à lui d’identifier les commentaires laissés par les experts et ceux laissés par la cible de consommation. En outre, la critique permet de mesurer l’impact de la campagne d’un point de vue quantitatif en fonction du nombre de commentaires. 

Dans le même temps, une critique négative peut réveiller des réactions positives envers la marque ou l’entreprise. Jules Renard relevait ainsi : « C'est quelquefois la critique d'un critique que nous n'aimons pas qui nous fait aimer le livre critiqué. » 

Enfin, l’analyse des commentaires pourra engager l’entreprise vers une recherche de perfectionnement, d’amélioration. 

Finalement on peut raisonnablement considérer que le Web 2.0, notamment au travers de l’interactivité qu’il inspire, permet à l’entreprise de mettre au point des actions de communication plus performantes grâce aux appréciations quasi instantanées des internautes.

3.1. Les médias sociaux comme facteur d’influence (5)

3.1.5. Le droit de réponse 

A contrario l’expérience a démontré que garder le silence face à de sévères critiques pouvait porter de lourds préjudices à l’image de l’entreprise. En d’autres termes, l’absence de communication sur les médias sociaux peut se révéler catastrophique. 

En cas de crise de l’e-réputation, l’entreprise maîtrisant les médias sociaux s’offre un droit de réponse et ainsi donc la possibilité de faire entendre sa voix. Elle peut par exemple utiliser son blog ou sa page personnelle sur les réseaux sociaux pour y exercer son droit de réponse. 

Le silence est sûrement dans ce cas le pire ennemi de la communication d’entreprise comme l’a démontré l’affaire Nestlé au printemps 2010. L’ONG Greenpeace s’en prend à la marque des barres chocolatées Kit Kat pour dénoncer les pratiques de déforestation et d’utilisation d’huile de palme. Il poste sur YouTube une vidéo ou la marque est pastichée. 

Après avoir fait retirer la vidéo de la célèbre plate-forme, l’entreprise s’embourbe dans des réactions douteuses: face aux nombreuses critiques négatives enregistrées sur Facebook, les internautes sont invités à se rendre sur le site officiel de la marque sans plus de précision. Dans un second temps, le community manager décide finalement de répondre aux commentaires mais de façon quasi-agressive. Il menace de supprimer les commentaires de ceux qui ont remplacé leur photo de profil par ce logo caricatural. Puis soudain, le silence s’installe, l’entreprise ne manifeste plus aucune réaction face aux commentaires. Finalement au bout de quelques jours de silence, la marque investit Twitter et Facebook afin d’annoncer la mise en œuvre de mesures pour remédier aux faits qui lui sont reprochés. 

Cette affaire a largement entaché l’image de la marque et au-delà de l’entreprise, qui face à la déferlante de critiques n’a pas su réagir de façon appropriée. 

Il faut donc considérer que le Web 2.0 permet à l’entreprise de contrôler sa réputation sans avoir à subir un statut de victime. L’entreprise devra travailler sur son image c'est-à-dire faire en sorte de se faire aimer, de donner confiance et de rassurer par l’intermédiaire des médias sociaux.

3.1. Les médias sociaux comme facteur d’influence (6)

 3.1.6. Les médias sociaux au service des outils de communication traditionnelle 

Les médias sociaux se révèlent être un excellent outil de promotion. Ils apportent l’avantage de s’adresser rapidement à un large public en offrant une visibilité immédiate. L’entreprise peut décider d’utiliser les médias sociaux dans de nombreux aspects de sa communication traditionnelle. 

Ainsi par exemple on pourrait prendre pour support un réseau social, un blog ou un compte Twitter pour annoncer le lancement d’un nouveau produit ou d’un nouveau logo, ou encore décider de solliciter l’avis des internautes sur le lancement de nouveaux packagings, charge ensuite aux départements compétents d’en tirer ou non les conséquences. 

Les médias sociaux pourront ainsi assurer la diffusion de communiqués ou de dossiers de presse en renvoyant éventuellement à la page officielle du site Web ou encore assurer la communication autour d’un évènement. Les réseaux sociaux peuvent se révéler utiles au moment de l’organisation de la manifestation pour lancer les invitations et comptabiliser le nombre de participants. De nombreuses informations peuvent aussi être relayées par cet intermédiaire : date, lieu, articles de presse de masse ou virtuels, photos, conférence de presse, liens vers d’autres sites complémentaires à l’image de YouTube, liste de participants, annonces de modifications quelconques… 

Les médias sociaux vont également permettre à l’entreprise d’optimiser ses relations presse. En effet, les réseaux sociaux et autres sites de micro blogging sont d’excellents outils de développement et d’assise des relations publiques. L’entreprise peut ainsi entretenir son portefeuille médias et entrer en contact aisément avec les interlocuteurs compétents pour servir son département relations publiques. 

L’entreprise peut aussi décider d’utiliser les médias sociaux pour lancer une campagne publicitaire, au même titre qu’une annonce télévisuelle ou une insertion classique dans un média de masse. Alors que certains sites sociaux se prévalent de garantir à leurs utilisateurs l’absence totale de publicité, d’autres ne se cachent pas de faire de la publicité une des pierres angulaires de leur fonctionnement. Ainsi certains réseaux sociaux, tel Facebook, offrent la possibilité de créer une publicité qui sera introduite sur l’espace personnel de l’utilisateur. De nombreuses sociétés comme Louis Vuitton, Puma ou des sites de ventes en ligne tel zalando.fr ont déjà opté pour cette stratégie qui est finalement le seul moyen de pénétration (dans le sens où il est intrusif puisque non recherché par l’utilisateur) dans cet environnement. 

A cet égard, il n’est pas inintéressant d’étudier la stratégie de communication de la marque Perrier qui a imaginé un concept original pour susciter la curiosité : elle a découpé son spot publicitaire en plusieurs vidéos qui ont été mises en ligne au fur et à mesure qu’un certain seuil du « nombre de vues » avait été dépassé. Afin d’assurer la promotion de sa stratégie sur YouTube, où elle anime sa propre chaîne, elle a régulièrement informé de l’état d’avancement du spot sur sa page personnelle Facebook. 

Grâce à ces nouvelles technologies participatives, l’entreprise amoindrit le risque d’erreur, elle optimise ses choix. Plutôt que de se lancer dans des activités qui ne remporteraient qu’un succès mitigé, elle peut décider de procéder à des tests grandeur nature par l’intermédiaire de sa stratégie de communication sociale, faisant place à la notion de démocratie participative. 

Il faut relever que ce n’est pas parce que la marque possède un blog, une page sur un réseau social, un compte sur un site de microblogging etc. que l’ensemble de sa communication doit être retranscrite sur ces supports. Il s’agit plutôt d’arriver

3.2. Les médias sociaux comme facteur de performance (1)

3.2.1. Optimisation du référencement 

Une présence sur les médias sociaux permet de gagner en visibilité par une amélioration du référencement, notamment si elle s’inscrit dans une stratégie de communication Web bien structurée. 

Concrètement la hiérarchie des liens tels qu’ils apparaissent sur les moteurs de recherche tient compte de nombreux facteurs tels les contenus, la structure, l’âge moyen des pages, les scores d’affectation obtenus sur les différents sites et notamment depuis peu de la notoriété sur les réseaux sociaux. Les algorithmes de référencement sur les moteurs de recherche, qui sont dits algorithmes d’apprentissage avec la mise en place de Google Panda, calculent en quelque sorte une note de popularité en fonction d’un certain nombre de critères préétablis. Parallèlement, le référencement prend également en compte la fréquence de publication sur les réseaux sociaux ainsi que le partage de liens mais aussi le nombre de clics sur les boutons de vote (j’aime, +1) certaines données propres au compte Twitter (calcul de ratio entre le nombre d’abonnés et d’abonnements, les listes…), les liens entrants pour les blogs. Par ailleurs un blog présentant un système de tags avec les mots clefs appropriés participent à un affichage en haut de page lors de requêtes sur les moteurs de recherche. Enfin, le simple fait d’avoir une page sur les réseaux sociaux impacte le positionnement sur l’affichage des résultats. 

L’entreprise doit se servir des médias sociaux pour rediriger l’internaute vers le site officiel et ainsi y générer plus de trafic.

3.2. Les médias sociaux comme facteur de performance (2)

3.2.2. Carrefour d’audience

La stratégie de communication sur les médias sociaux présente incontestablement l’avantage de pouvoir s’adresser à une communauté préexistante en s’intégrant au sein d’une plateforme qui bénéficie déjà d’une audience établie. Cette audience potentielle permet à l’entreprise de s’adresser à un public identifié et donc a priori plus réceptif et ce dès le commencement. En moyenne, on considère que plus d’un internaute sur trois utilise au moins 4 réseaux sociaux alors que seulement 22% n'en utilisent aucun.

Le nombre époustouflant d’inscriptions sur le site Facebook (de l’ordre de 500 millions) ne cesse de croître, envers et contre les médisances de certains qui annoncent régulièrement son arrêt de mort. On estime en effet que 1/3 de la population française s’est connecté à Facebook au mois de mars 2011, pour un total mondial de 860 millions de visiteurs uniques en juillet 2011 (source :Google Ad Planner). Il s’agit du 2ème site le plus consulté au monde, juste après Google. D’autres réseaux sociaux sont également plébiscités par le monde professionnel et regroupent des communautés très importantes en terme de volume mais également en terme d’influence (Linkedin ou Viadeo). 

Par ailleurs, on constate que les réseaux sociaux sont de plus en plus souvent utilisés en guise de moteurs de recherche, ce qui ne devrait pas participer à la diminution de la fréquentation de ce type de sites. 

Marque incontestable du succès d’affluence, des communautés d’internautes s’organisent dans leur mécontentement lorsque certains sites sont fermés pour cause de maintenance. Leur utilisation est devenue la base de nouvelles pratiques professionnelles et semble être primordiale. Les sites de microblogging ne sont pas à la traîne non plus et même parfois victimes de leur succès comme l’a doublement été Twitter en juin et septembre 2009. Face à une croissance fulgurante, le site a été bloqué pour cause d’insuffisance d’identifiants (de tweets) et a dû gérer une saturation de son infrastructure aussi appelée Twitpocalypse. 

D’autre part, comme le souligne Dominique Cardon, les systèmes de navigation, à commencer par la navigation relationnelle qui permet de circuler sur la toile à travers ses amis, engendrent une navigation “hasardeuse” mais qui permet aux internautes de se retrouver connectés autour d’intérêt commun sans l’avoir initialement recherché. Une marque qui compte donc déjà de nombreux adeptes virtuels peut bénéficier de cette navigation hasardeuse.

Enfin, s’il reste encore à démontrer que les médias sociaux représentent un carrefour puissant d’audience potentielle, notons que parmi les dix sites étant répertoriés comme les plus populaires à ce jour (classement Alexa, site Web de référence qui fournit, entre autres données statistiques, un classement des sites Web les plus consultés) sept d’entre eux appartiennent à la catégorie des médias sociaux, les autres places étant réservées à des moteurs de recherche:

1. Google

2. Facebook 

3. YouTube 

4. Yahoo 

5. Live 

6. Baidu 

7. Wikipédia 

8. Blogger 

9. MSN 

10. Tencent 

C’est dire à quel point la communication sociale, en un laps de temps record, est entrée dans les mœurs du particulier mais également du monde professionnel. En effet, les statistiques nous apprennent que plus de trois quart des 100 plus grandes entreprises au monde ont ancré leur présence sur au moins l’un de ces outils (Facebook, Twitter, YouTube ou les blogs).

3.2. Les médias sociaux comme facteur de performance (3)

3.2.3. Outil de veille

La veille concurrentielle permet de s’informer de façon systématique et précise sur les activités commerciales et de marketing/communication de la concurrence. Elle est essentielle puisqu’elle permet indirectement d’apprécier sa propre politique de communication au regard de ce qui se fait dans les marques concurrentes. Elle permet d’identifier les menaces et de saisir les opportunités. 

 Le moteur de recherche Google avait déjà mis au point un outil de veille performant par le biais duquel l’utilisateur pouvait recevoir des alertes en paramétrant un certain nombre d’informations. Les médias sociaux viennent compléter le Web. Les secrets d’antan ne peuvent plus être aussi précieusement gardés dans les salons feutrés des salles de créateurs et d’innovateurs. Ainsi pourront être analysées en détail les stratégies de communication sociale adoptées par les sociétés voisines, puisque par définition cette communication se fait aux yeux et aux sus de tous. L’observation pourra porter sur le choix des outils, les actions menées, la réactivité et la manière de répondre aux commentaires, l’enthousiasme autour de tel ou tel évènement, campagne publicitaire ou l’accueil réservé à un nouvel ambassadeur de la marque. Le nombre de fans sur une page Facebook pourra révéler une certaine notoriété qu’il conviendra de mettre en perspective avec sa propre popularité. De nombreux outils ont vu le jour ces dernières années dans le domaine de la veille. On peut considérer que globalement les outils gratuits sont adaptés aux besoins des particuliers et PME alors qu’une veille d’envergure requiert la mise en œuvre d’outils qui sont pour la plupart payants. En outre, d’autres canaux peuvent être empruntés. C’est ainsi que le site de microblogging Twitter a évolué malgré lui vers cette fonction de veille. 

Ainsi, à l’image des plus grandes entreprises mondiales nombreuses sont les sociétés qui se servent de sites de microblogging pour remplir cette fonction de veille.

Forums, réseaux sociaux et moteurs de blogs (comme par exemple Technorati) peuvent aussi être exploités dans cette optique. Parallèlement à ces observations, l’abonnement via un flux RSS pourra permettre de suivre l’actualité des concurrents et ce de façon anonyme. 

Enfin, l’entreprise pourra réaliser un travail de veille pour surveiller les conversations qui la concernent sur l’ensemble de la toile. Elle pourra ainsi repérer d’éventuelles fraudes voire usurpations d’identité qui pourraient lui porter préjudice.

3.2. Les médias sociaux comme facteur de performance (4)

3.2.4. Outil de statistiques

L’utilisation des médias sociaux présente un intérêt majeur quant à la possibilité de suivre sa « performance » sur le Web. De nombreux outils ont été développés ces dernières années afin de mettre en place des indicateurs de popularité.

Vidéo de Loîc le Meur
Mesurer votre audience sur les réseaux sociaux

Certains sites proposent une analyse très complète, contre rémunération souvent, mais on peut également trouver des services gratuits. Ainsi, les sites Google Ad Planner et Alexa révèlent d’intéressantes informations concernant le classement du site, au niveau mondial ou par pays, le nombre de visites uniques mensuel, le nombre de pages vues, le nombre de liens entrants, le profil des utilisateurs (sexe, âge, revenu moyen, localisation…), l’évolution de la fréquentation sur un laps de temps donné. D’autres sites peuvent affiner les analyses en indiquant le positionnement d’un site en fonction de la recherche par mots clés sur les moteurs de recherche. On peut déterminer le nombre de clics mais aussi la manière dont l’internaute véhicule au sein même du site, quelles sont les pages les plus consultées et le temps moyen passé sur le site.

Par ailleurs les réseaux sociaux ou sites de micro-blogging permettent en général à l’entreprise de contrôler elle-même ses statistiques de trafic et d’obtenir des informations sur ses visiteurs à commencer par le nombre de «likers» ou de « followers ».

De la même façon, le propriétaire d’un blog bénéficie de certaines données statistiques. On peut retrouver le widget Feedburner sur certains blogs qui indique le nombre d’abonnés au flux RSS ainsi que des statistiques sur les abonnés au flux. Exemple de widget pouvant être trouvé sur un blog

Le flux RSS est également un indicateur d'audience assez puissant et réputé. Certains de ces indicateurs sont accessibles au grand public et l’entreprise pourra décider de dévoiler ou non ses performance d’audience.

Par ailleurs, les boutons de partage (si votre message a été tweeté ou partagé sur Facebook par exemple) sont de très bons indicateurs puisqu’ils indiquent un indice de popularité, de même que la quantité et la qualité des commentaires. Le site bit.ly par exemple offre entre autre, la possibilité de connaître le taux de viralité de n'importe quelle URL. L’entreprise peut aussi mettre en place des systèmes d’alerte qui lui permettront de suivre très précisément l’évolution de ces indicateurs. Ces différents indicateurs sont à mettre en perspective avec les résultats obtenus par les concurrents.