2.3.2. Le choix des médias sociaux pour la communication d’entreprise
a) Les Blogs
D’un point de vue étymologique, le mot blog vient de l’expression anglaise « Web log » qui signifie en français carnet de bord Web. On peut considérer que le blog est une variété de site Web. Il peut exister en tant que tel ou faire partie d’un site classique. Il est parfois qualifié de « cyber-carnet » ou de « journal extime ».
Il se différencie d’un site Web traditionnel en ce qu’il est alimenté par une ou plusieurs personnes qui s’expriment tout à fait librement par l’intermédiaire de billets qui sont publiés de manière antéchronologique. Il permet une communication interactive, réactive et moins officielle, la prise de parole y est spontanée.
La possibilité pour le lecteur de laisser un commentaire est un des principes fondateurs du blog. La quantité et l’hétérogénéité de ces commentaires constituent une réelle valeur ajoutée. Il est important d’y répondre, qu’ils soient positifs ou négatifs, afin de montrer que l’avis des internautes est pris en compte et ainsi renforcer la crédibilité de l’entreprise. A noter que les commentaires peuvent être censurés par le propriétaire du blog.
Par nature ce type de média requiert une mise à jour plus régulière qu’un site traditionnel, ce qui implique un investissement personnel important. Le propriétaire du blog se doit d’alimenter régulièrement son site par du contenu qui devra susciter l’intérêt pour continuer à inciter et ainsi fidéliser les visiteurs. Un panel complet d’outils multimédias pourra venir enrichir les articles ou les dossiers en donnant de la consistance au site. C’est ce caractère évolutif qui explique certainement qu’environ un tiers des blogs est inactif sur un total de 156 millions de blogs crées dans le monde.
Pour justifier de sa raison d’être, il n’est pas recommandé que le blog présente des informations redondantes au site institutionnel. Son contenu doit apporter créativité, nouveauté et ou technicité. C’est ainsi que la communication autour d’un événement ou d’un problème technique peut être efficacement pris en charge par le blog d’entreprise. A noter également que le blog peut parfaitement être porté par le PDG qui est souvent l’ambassadeur privilégié de la société.
L’entreprise peut, en parallèle, mettre en place un flux RSS pour faciliter l’accès aux dernières mises à jour du blog.
Finalement, afin d’optimiser son blog, l’entreprise doit l’inscrire dans une stratégie de plan média globale. Il permet de créer un espace fidèle aux valeurs et aux objectifs de l’entreprise tout en respectant la charte graphique. L’entreprise devra consacrer d’importants efforts au lancement de cette plateforme afin de regrouper une communauté significative.
b) Les réseaux sociaux
La notion de réseau social est souvent assimilée à tort à celle de média social. Ces deux notions sont pourtant bien distinctes, l’une englobant l’autre. Ainsi, les réseaux sociaux font partie de la grande famille des médias sociaux, au même titre que les blogs ou les forums.
Un réseau social est généralement envisagé comme un « ensemble d’individus ou d’organisations reliés entre eux par des liens créés lors des interactions sociales » (source wikipédia).
Exemple de diagramme illustrant un réseau social
Le terme de réseau social se répand à vitesse que le phénomène prend de l’ampleur sur le Web au milieu des années 2000. En l’espace d’une dizaine d’années, de nombreux réseaux sociaux ont vu le jour. Certains ont déjà disparu mais le phénomène continu à séduire de plus en plus malgré les nombreuses critiques qu’ils suscitent. On les accuse entre autre d’exister pour satisfaire un besoin d’égocentricité et de narcissisme. Toujours est-il qu’au jour d’aujourd’hui environ 8 français sur 10 sont inscrits sur au moins un réseau social, avec en tête incontestée la célèbre plateforme Facebook. Le taux de pénétration du site effleure les 70% de la population internaute dans certains pays. Ce succès prend entre autre ses sources dans la multitude de services proposés par la plateforme.
De nombreux autres réseaux ont également un succès reconnu tel les sites Copains d'avant, MySpace, Skyrock, Windows Live, Viadeo et Linkedin. Certains réseaux sociaux se sont organisés autour de thèmes ou centres d’intérêts, comme Chacun Sa Tribu pour les activités de troc, Reworld 5 axé sur l'entraide ou encore WiserEarth 6, orienté sur le développement durable.
Il est intéressant de mentionner la typologie des réseaux sociaux basée sur la visibilité de l’identité numérique proposée par le sociologue Dominique Cardon. Cette classification mentionne cinq modèles de visibilité (appelés : le paravent, le clair-obscur, le phare, le post-it et la lanterna magica) où l’identité numérique évolue entre réalité et imaginaire et se caractérise par ce que la personne est et fait sur la toile.
Typologie des réseaux sociaux proposée par Dominique Cardon
Source : www.internetactu.net
A partir de cette analyse l’auteur explique que « chaque plateforme propose une politique de la visibilité spécifique et cette diversité permet aux utilisateurs de jouer leur identité sur des registres différents ». En conséquence, il est logique de constater que ces différents réseaux peuvent être tout à fait incompatibles du fait que ses différentes identités sont elles-mêmes tout à fait distinctes. En outre, la visibilité dépend du choix que l’utilisateur a fait quant à la possibilité de rendre public ou non son propre réseau. Enfin, cette typologie souligne que dans bien des cas, les internautes circulent de manière aléatoire sur la toile et sans but défini.
On pourrait croire que la notion de réseau social est récente. Pourtant c’est en 1954 que la théorie des réseaux est envisagée pour la première fois par le sociologue John Barnes dans l’article « Human Relations » et ce tout à fait indépendamment d’Internet. Il y analyse l’organisation sociale des habitants de la ville de Bremmes. Cette théorie appréhende alors les relations sociales en termes de nœuds (les individus ou groupes d’individus) et de liens (les relations entre les individus ou les groupes).
D’un point de vue technique, les réseaux sociaux ont pris de l’importance grâce à des technologies nouvelles qui ont permis des interactions plus efficaces et rapides entre les pages du Web (AJAX par exemple).
Les réseaux sociaux peuvent être très puissants et contrairement à ce que l’on pourrait croire, six intermédiaires seulement sont en moyenne suffisants pour entrer en contact avec n’importe qui dans le monde, comme l’a démontré l’expérience du « petit monde » réalisée en 1967 par le psychologue Stanley Milgram. Cette analyse vient ainsi corroborer la théorie des « six degrés de séparation » avancée en 1929 par Frigyes Karinthy, illustre homme de lettres hongrois.
Illustration de la Théorie des six degrés de séparation
Source: Wikipédia
A l’heure actuelle cette théorie continue à être expérimentée grâce au Web et notamment à ses réseaux sociaux. C’est ainsi que par l’intermédiaire d’un réseau social tel que Facebook, les amis de vos amis deviennent vos propres amis sans pour autant que vous les ayez jamais rencontrés.
Parallèlement à la théorie des « six degrés de séparation » il a été démontré qu’un réseau comprenant un grand nombre de liens peut être très puissant. Les liens, même faibles, peuvent se révéler très efficaces. Leur simple existence ouvre la porte vers la création de liens plus forts ou tout simplement vers un accès facilité à l’information. Ils permettent ainsi d’obtenir un large potentiel d’audience. C’est pour ces raisons que l’appartenance à plusieurs réseaux ou groupes différents permet une accession à la notoriété plus aisée. L’entreprise qui démarre sur les réseaux sociaux peut en outre bénéficier de l’effet réseau d’une communauté déjà existante.
Certains réseaux professionnels tels Linkedin ou Viadeo affichent en toute transparence le degré de séparation entre leurs membres ainsi que les différents membres qui peuvent amener à se mettre en contact avec un individu cible. C’est à partir de ce principe de base que le site Linkedin offre aux entreprises un service d’aide au recrutement qui lui a valu une augmentation de ses ventes de 110% sur le dernier trimestre 2010. La société fait aussi une entrée en bourse très remarquée en mai 2011 où son titre s’envole dès son introduction pour atteindre plus de deux fois sa valeur. En 2010, 2 % des DRH français affirment utiliser les réseaux sociaux pour recruter contre 45 % aux États-Unis.
Toutefois, il est intéressant de mettre en perspective cette analyse avec le nombre de Dumbar, encore appelé « règle de 150 », selon lequelle on ne peut entretenir des liens qu’avec une quantité limitée d’individus ou de groupes. Lorsqu’il s’agit d’entretenir des liens réels, profonds et durables avec une communauté, la taille raisonnable d’un réseau social s’autolimiterait à 150 membres. Cette règle part d’une constatation empirique où l’on a remarqué une certaine limite humaine à reconnaître les membres de son village et à interagir avec eux. Au-delà, une structure supplémentaire devrait être envisagée comprenant de nouvelles hiérarchies.
Dans le cadre de l’entreprise, le réseau social devra être envisagé en fonction de la cible à atteindre. La société qui souhaite toucher le plus grand nombre aura tout intérêt à se créer une identité sur les réseaux sociaux, notamment si elle est active dans les domaines du BtoB.
Finalement, les réseaux sociaux relèvent d’un savant mélange entre technologie, interactivité et création de contenu que l’entreprise a tout intérêt à intégrer dans sa stratégie de communication virtuelle.
c) Les sites de microblogging ou micro-médias
A mi-chemin entre blogs et réseau social, les sites de microblogging séduisent de plus en plus d’entreprises notamment en Europe et aux USA où deux entreprises sur trois disent détenir une compte Twitter, le plus célèbre des sites de miccroblogging.
Source : http://www.journaldunet.com
Twitter est également plébiscité par le monde politique, les jeunes et les adeptes des nouvelles technologies, mais reste cependant encore timidement présent sur le territoire français. Le taux d’appartenance au site s’éleve à 7% seulement en 2010. Ce site regroupe malgré tout à lui seul 160 millions d'abonnés dans le monde.
S’il est si bien représenté dans le monde professionnel c’est qu’il constitue une source d’informations, de communication et de veille très puissante. C'est un outil tout à fait adapté à la circulation d’informations majeures et concises. Les évènements peuvent être diffusés en temps réel et faire le tour du monde à une vitesse fulgurante. Selon une étude Sysomos on estime en effet que plus de 90 % des messages transférés sont diffusés dans l'heure qui suit le message d'origine, raison pour laquelle le site a été censuré par les dictatures arabes lors des dernières révolutions.
Au début uniquement destiné à renseigner sur la localisation et l’activité à l’instant « t » de l’internaute, les chaînes d’information américaines décèlent la puissance d’un tel média et s’en emparent rapidement pour y diffuser les nouvelles en temps réel.
D’autres sites de miccro-blogging, Tumblr par exemple, occupent également une part de marché significative. Certaines autres initiatives intéressantes ont pris le parti de se consacrer à la vie d’entreprise, tel le site Yammer qui permet à près de 80'000 entreprises dans le monde de mettre à la disposition de ses collaborateurs un service de microblogging.
d) Les wikis
Au moment d’évoquer une communication par les médias sociaux, les entreprises ne pensent pas nécessairement aux wikis. Pourtant Wikipédia, l’encyclopédie virtuelle lancée en 2001 par Jimmy Wales et Larry Sanger se retrouve aujourd’hui au sommet des pages les plus consultées sur le Web.
Le site apparaît la plupart du temps en tête de liste lors d’une requête sur un moteur de recherche et ce quelque soit le domaine abordé. Cette encyclopédie multilingue évolue au fil des ajouts des contributeurs avec toutefois un contrôle opéré par les administrateurs. Tous les thèmes peuvent y figurer, les plus représentés étant d’ordre culturel et biographique comme le montre le schéma ci-dessous.
A l’origine le terme wiki avait été utilisé pour sa signification en Hawaïen « rapide ». Chaque internaute se trouve au même niveau de participation autour d’un thème ou d’un sujet donné. Tout visiteur peut lui-même modifier le contenu d’une page s’il le juge nécessaire, ne serait-ce que pour corriger une faute d’orthographe. Il peut également ajouter du contenu textuel ou multimédia.
Dans le même esprit, se sont développés ces dernières années des sites Web dont l’objectif est de diffuser des contenus de pages (liens, marque-pages, articles, recommandations, critiques, opinions) en fonction des votes des internautes. A titre d’exemple, le site Web « digg.com » permet à l’internaute de soumettre des liens puis de voter pour les pages proposées par les autres utilisateurs. La page d’accueil du site présente les liens les plus appréciés du moment. Le site epinions décide de l’ordre d’apparition des critiques selon les votes des internautes. Les sites marchands du style Amazon, Priceminister et bien d’autres se sont également inspiré de ce principe pour crédibiliser les transactions.
e) Les plateformes de partage multimédias
Dans la classification des médias sociaux, les plateformes de partage multimédias appartiennent à juste titre à la famille de « partage » puisque c’est la mise en commun des contenus qui prime. Les internautes décident de partager des photos, des vidéos, des émissions ou de la musique. En général les fonctionnalités sont gratuites mais certaines peuvent être payantes.
Certains sites Web tirent leur épingle du jeu avec plus de 5 milliards de photos hébergées sur Flickr par exemple. Le site français Dailymotion est le 98ème site le plus fréquenté au monde avec 55 millions de visiteurs uniques par mois (source : Google Ad Planner). Il ne fait cependant pas le poids contre son plus gros concurrent, le géant YouTube qui a passé le cap des 3 milliards de vues quotidiennes et se classe au 3ème rang des sites les plus fréquentés au monde. De nombreuses entreprises y ont crée leur propre chaîne de diffusion de vidéos. Cet espace personnel leur permet ainsi d’être au plus prêt de leur politique de communication et d’être fidèle à l’image qu’elles souhaitent véhiculer.
Enfin, notons que les forums et autres sites de discussion pourront également être exploités, sans qu’un contrôle ou une action sur un de ces médias puisse réellement être considéré stratégique dans un plan de communication sociale.
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