La révolution des médias sociaux

Les médias sociaux représentent désormais un axe de communication incontournable pour beaucoup d’entreprises. Il s’agit de médias puissants que les sociétés ont tout à fait intérêt à maîtriser si elles ne veulent pas avoir à les subir un jour. Même si beaucoup continuent à prédire la mort de Facebook en évoquant notamment des pratiques contestables sur le respect des données confidentielles, son co-concepteur, Marck-Zuckerberg, le plus jeune milliardaire de la planète, a encore de beaux jours devant lui.

Malgré leur importance et leur influence évidente, les médias sociaux n’ont cependant pas signé l’arrêt de mort des médias traditionnels représentés par des experts. En effet, devant la multitude d’informations disponibles, l’internaute perd parfois ses repères et revient à des sources jugées plus fiables à ses yeux. Les médias de masse bénéficient donc encore d’une large popularité et on peut tout à fait envisager une cohabitation harmonieuse entre ces deux types de communication, charge aux communicants de continuer à innover. Il est également important de rappeler que l’entreprise ne doit pas délaisser son site Web qui apporte une complémentarité indéniable à la présence sociale. Le site Web serait la vitrine d’un magasin alors que les médias sociaux permettraient d’ouvrir la porte de ce magasin.


La présence de l’entreprise sur les médias sociaux ouvre un certain nombre de questions auxquelles l’avenir apportera sans aucun doute des réponses. Ainsi, on peut se demander comment adapter une stratégie de communication locale sur des médias sociaux internationaux ?
On sait que certains réseaux sociaux proposent depuis quelques années la possibilité de filtrer des publications en fonction d’une zone géographique et permettent la diffusion d’un contenu personnalisé mais ces options semblent insuffisantes. La géo-localisation pourrait-elle au moins partiellement apporter des éléments de réponses à ces préoccupations?
Par ailleurs, comment les médias sociaux vont-ils évoluer en fonction des développements du Web ? Quelle place leur sera réservée dans les web 3.0 ou 4.0 ?


Enfin les médias sociaux sur le Web annoncent les prochaines évolutions attendues au sein même des entreprises. La notion d’« entreprise 2.0 », apparue en 2006, implique de passer du knowledge management au management 2.0. L’aspect participatif des Réseaux Sociaux d’Entreprise (RSE) apparaît comme un facteur déterminant au niveau de la motivation. Tous les efforts mis en œuvre entre communication interne et ressources humaines pour amener les collaborateurs à communiquer entre eux pourront être pris en charge par les RSE.

Mais les entreprises sont-elles prêtes à évoluer d’une communication top down à une communication horizontale où la parole de n’importe quel collaborateur est entendue et prise en compte au même titre que celle d’un dirigeant… ?

Introduction

Dans notre société réputée individualiste, rares sont ceux qui peuvent prétendre connaître leurs voisins. Il faut s’estimer heureux lorsque l’on a reçu un « bonne journée » au croisement d’un couloir. D’après un récent sondage réalisé par la Société Saint-Vincent-de-Paul (SSVP), œuvre caritative, un français sur trois souffre d’isolement. C’est à partir de ce constat que le gouvernement français a engagé une campagne de lutte contre la solitude considérée grande cause nationale pour l’année 2011. Bruno Dardelet, président de la SSVP souligne que l’un des objectifs de cette campagne est d’amener les personnes souffrant de solitude vers les nouvelles technologies et en particulier vers les médias sociaux. Avec des métropoles toujours plus conséquentes et des villages qui se meurent, nombreux sont ceux qui avouent n’entretenir guère plus de trois conversations privées par an ! Devant ces déclarations inquiétantes, là où autrefois les villages étaient le théâtre d’échanges entre individus et les visites à domicile ou les rencontres autour d’un café de mise, les médias sociaux considérés comme moins intrusifs, semblent pouvoir apporter des solutions. 

  Si nos arrières grands-parents peuvent encore imaginer vivre sans cette technologie, ce n’est plus le cas des nouvelles générations, qu’elles se nomment Y, Z ou C des pays dits développés. S’il est difficile de trouver un consensus quant à l’appellation de cette population née au tout début des années 1980, le dénominateur commun à ces « cyber-générations » est l’utilisation des technologies de l’information au quotidien (téléphone portable, Smartphones, Play Station, ordinateurs, Web…). On se connecte sur Internet comme on allume son téléviseur. Il faut reconnaître qu’il permet de satisfaire une infinité de besoins : s’informer, acheter, comparer, se cultiver, écouter de la musique, jouer ou même rencontrer son âme sœur. D’ailleurs l’utilisation du Web se généralise auprès des seniors qui sont de plus en plus nombreux à être inscrits sur des plateformes de rencontre par exemple. Des communautés voient le jour autour de centres d’intérêts communs. On y partage informations techniques commerciales, formations ou informations, états d’âme et commentaires en tous genres. 

Le World Wide Web, communément appelé Web n’existe pour le grand public que depuis une vingtaine d’années mais il fait pourtant partie intégrante de nombreux foyers dans le monde. On considère qu’en 2011 un terrien sur trois utilise Internet au moins une fois par mois. Les pays d’Amérique du Nord, d’Océanie/Australie et d’Europe en sont les plus consommateurs avec un taux de pénétration record en Norvège de 94.4%. C’est à Genève en 1989, au Centre Européen de la Recherche Nucléaire (CERN) que l’informaticien Tim Berners-Lee lance le web en imaginant un système hypertexte distribué sur le réseau informatique pour que les collaborateurs puissent partager les informations au sein de l’institution.

Avec la généralisation de l’utilisation du Web, naissait l’inquiétude d’évoluer dans un monde virtuel où l’anonymat était la règle. Cette préoccupation se voit désormais atténuée par l’avènement du Web 2.0 - terme employé pour la première fois en 2003 par Dale Dougherty, co-fondateur de la société O'Reilly Media et créateur du 1er site Internet sponsorisé par des insertions publicitaires - qui replace la relation humaine au premier plan. Le Web 2.0 vient en effet apporter au Web une interactivité rendue possible grâce à une multitude de techniques et d’outils accessibles au grand public car relativement simples d’utilisation. N’importe quel internaute peut décider d’apporter lui-même sa touche personnelle par la création ou l’animation d’un contenu de page donnant ainsi naissance aux médias sociaux. Andreas Kaplan et Michael Haenlein tous deux professeurs de Marketing à l’ESCP Europe ont défini cette notion comme « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs » (source wikipédia). Le Web social fait appel à l’intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne. Ce sont les êtres humains qui sont à l’origine des contenus, qui les animent, les organisent, les commentent et les évaluent. De nombreuses techniques issues du Web 2.0 sont utilisées au service des médias sociaux, telles que les flux RSS, les podcasts, le bookmarking collaboratif, les widgets, les mashups, les mondes virtuels etc. 

Aujourd’hui, les plus grands groupes ont relativement bien assimilées ces nouvelles technologies mais grand nombre de sociétés ne les ont pas encore intégrées dans leur stratégie de communication. De crise d’e-réputation à maîtrise imparfaite de l’image, les inquiétudes face à ces nouveaux médias peuvent être légitimes. Les entreprises qui ne s’y sont pas encore aventuré manquent souvent de connaissances et ne savent pas vraiment comment aborder et utiliser ces médias d’un nouveau type. Les entreprises ont-elles un réel intérêt à engager leur communication externe sur les médias sociaux ? Si la réponse à cette question semble évidente pour les early-adopters, elle demeure une véritable interrogation pour de nombreuses entreprises. 

Il s’agit d’un nouveau mode de communication que l’entreprise doit impérativement assimiler avant de s’y engager efficacement. En effet, la communication sociale relève de principes qui s’opposent par nature à la communication traditionnelle. Nous verrons comment nous sommes passés d’une communication unidirectionnelle à une communication sociale (1). L’entreprise doit identifier le périmètre de la communication d’entreprise par les médias sociaux, autrement dit comprendre les caractéristiques et les contraintes qui en relèvent ainsi que savoir identifier quels sont ceux qui serviront au mieux ses intérêts (2). Nous exposerons ensuite les enjeux de ce type de communication (3) pour finalement évoquer les limites de l’usage des médias sociaux dans les entreprises (4).

1.1. Un nouveau modèle de communication sociale

Le Web 2.0 a permis la naissance des médias sociaux par opposition aux médias de masse traditionnels dans lesquels interviennent principalement des experts. A l’opposé, la communication via les médias sociaux n’est pas unidirectionnelle mais donne la parole à tous ceux qui souhaitent la prendre. Elle s’alimente des échanges entre les individus, de leurs opinions et de leur créativité. Le Web social valorise l’internaute qui n’est plus seulement spectateur mais qui peut devenir acteur s’il le souhaite. Il peut lui-même générer du contenu sur une page Web préexistante ou au delà créer son propre espace. La liberté d’expression est totale, sans système de régulation de la part des pouvoirs publics, ce qui parfois amène vers certaines dérives particulièrement graves d’ailleurs. 

La communication est habituellement défini comme: « l'action d'établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu'un, de diffuser un message auprès d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène ». La communication peut également revêtir un aspect de promotion basé sur un travail de l’image. Avec l’apparition du Web 2.0, les fondements de base de la communication se voient redessinés. L’émetteur devient également récepteur de l’information. On y parle désormais de partage, d’interactivité où la notion de participation et de collaboration est valorisée. 

La société change, les domaines de la communication se doivent d’évoluer aussi. Cette révolution induit un profond changement des mentalités qui se répercute inéluctablement dans le monde professionnel.

1.2. La communication sociale face à la communication traditionnelle (1)

Les stratégies de communication des entreprises sont bouleversées par la montée en puissance des médias sociaux. La communication telle qu’on avait l’habitude de l’entendre n’est pas régie par les mêmes règles que la communication via les médias sociaux ce qui peut expliquer les réticences de certaines entreprises à se lancer dans les médias sociaux. 

1.2.1. Une réaction attendue 

La communication classique d’entreprise s’adresse à un public dont elle n’attend pas nécessairement une réponse ou une réaction. Or s’investir dans les médias sociaux implique le contraire. 

L’entreprise qui communique sur les médias sociaux attend une réaction de la part de son public que cela lui permette d’établir des statistiques, de créer un buzz ou tout simplement d’analyser les réactions dans un but d’amélioration.

1.2. La communication sociale face à la communication traditionnelle (2)

1.2.2. Une place limitée à la planification 

Un plan de communication a classiquement pour objet de planifier les interventions publiques. Or, les médias sociaux réservent une place limitée à la planification.

La règle est d’établir une communication réactive où la vitesse de circulation de l’information est très rapide. La fréquence et le moment de la prise de paroles sont donc itératifs, rythmée par le fil des conversations.

1.2. La communication sociale face à la communication traditionnelle (3)

1.2.3. Une maîtrise imparfaite des thèmes abordés 

Quant au fond et à la forme, l’entreprise ne peut non plus en maîtriser parfaitement les contours.

Elle peut elle-même décider d’initier des discussions autour de thèmes et sujets qu’elle aura choisis mais se sont souvent les internautes qui se chargent de cette tâche.

1.2. La communication sociale face à la communication traditionnelle (4)

1.2.4. Le pouvoir de la circulation de l’information

En facilitant considérablement l’accès à l’information, la notion de pouvoir a évolué, impliquant un changement des mentalités.
Si auparavant le pouvoir appartenait à celui qui détenait l’information, c’est désormais la circulation de l’information qui fait la différence, et non plus seulement l’information elle-même, le facteur temps et le facteur lieu étant déterminant.

Il ne s’agit plus seulement de détenir l’information mais également de savoir l’exploiter en y apportant de la valeur.

1.2. La communication sociale face à la communication traditionnelle (5)

1.2.5. Le pouvoir du réseau 

Par ailleurs il a été démontré que le pouvoir au sein d’une organisation ne dépend pas seulement de son statut mais varie également en fonction du réseau social qu’elle a su développer.

Autrement dit, le fait de se trouver au centre de plusieurs relations sociales permet à l’entreprise d’asseoir son pouvoir.

2.1. Les caractéristiques d’une communication sociale

L’explosion du Web ces dix dernières années a encouragé la majeure partie des entreprises à développer un site Web fidèle à leur identité. A l’heure actuelle, une entité sans présence virtuelle n’est pas crédible aux yeux du grand public. Le développement d’un tel site n’est pas toujours aisé car il fait appel à des connaissances techniques dont l’entreprise n’est pas forcément maître. En outre il représente souvent un investissement financier conséquent. Le site Web vise généralement à présenter l’entreprise sous des aspects factuels. On y retrouve le plus souvent des aspects historiques, techniques, commerciaux (son histoire, ses objectifs, ses produits ou services, son réseau de distribution). L’entreprise évoque quelles sont ses valeurs ainsi que certains aspects de sa communication comme les évènements ou les revues de presse. Il n’est pas rare de trouver une rubrique réservée aux médias où les journalistes peuvent entrer en contact direct avec l’entreprise. En revanche le site Web traditionnel ne permet pas au public de s’exprimer alors que le Web 2.0 offre la possibilité de créer un espace producteur d’informations mais également capable de recevoir la parole du public. 

A l’inverse du site Web classique, les médias sociaux sont accessibles pour leur facilité, rapidité et flexibilité de mise en œuvre et d’utilisation mais également parce qu’ils représentent un faible investissement financier initial. Blogs, wikis ou pages sur des réseaux sociaux ne nécessitent pas l’intervention d’un Webmaster contrairement à la majorité des sites Internet. De la création à l’animation, les médias sociaux sont relativement simples et rapides à mettre en œuvre. Leurs dernières évolutions permettent de générer un contenu plus complet respectant mieux l’identité des entreprises. Aux balbutiements de ces nouvelles technologies, il était fastidieux voire impossible de développer une présence virtuelle fidèle à la stratégie de communication de l’entreprise, que ce soit en terme d’image (charte graphique…) comme en terme d’activités. Désormais les médias sociaux offrent une large palette de fonctionnalités qui permettent une réelle flexibilité, à l’instar de Facebook qui vient d’ailleurs de lancer Facebook pour l’entreprise, nouvel espace dédié aux entreprises afin que ces dernières puissent optimiser leur présence sur la plateforme.

Il faut toutefois reconnaître qu’une présence sur les médias sociaux implique malgré tout un certain nombre de contraintes.

2.2. Les contraintes d’une communication sociale (1)

2.2.1. Développement d’une présence virtuelle diversifiée 

Partant du postulat que le réseautage est une activité chronophage (le temps moyen de navigation sur Facebook a été évalué à 6 heures par mois), qu’un internaute lambda n’utilise que quelques médias en même temps et que la diversité des médias sociaux amène vers une fragmentation inéluctable de l’audience, il parait essentiel que l’entreprise aborde sa stratégie de communication sociale sur plusieurs fronts. Comme le rappelle Daren Rowse, créateur du blog Problogger.net, elle ne doit pas « mettre tous ses œufs dans le même panier ». Chacun des outils peut apporter une complémentarité à l’autre dont il ne serait pas judicieux de se priver.

Par ailleurs, l’e-mail ou la recherche via les moteurs de recherche n’ont pas (encore) été rendus obsolètes. La démocratisation des médias sociaux a simplement amélioré la visibilité de l’entreprise qui est optimisée par une présence diversifiée. 

Cette idée se résume parfaitement dans le schéma ci-dessous, initialement proposé pour indiquer les domaines à privilégier pour générer du trafic sur un blog mais qui s’applique parfaitement à l’ensemble des médias sociaux.

Domaines à privilégier pour générer du trafic

Source : www.problogger.net

L’entreprise devra donc s’efforcer de gérer plusieurs médias sociaux à la fois. Ceci étant dit, le but ici n’est pas de démontrer que l’entreprise doit absolument être présente sur l’ensemble des médias sociaux. D’une part, la diversité de ce type de médias ne le permet pas et d’autre part l’entreprise devra veiller à ne pas diluer sa présence afin de ne pas être redondant.