Introduction

Dans notre société réputée individualiste, rares sont ceux qui peuvent prétendre connaître leurs voisins. Il faut s’estimer heureux lorsque l’on a reçu un « bonne journée » au croisement d’un couloir. D’après un récent sondage réalisé par la Société Saint-Vincent-de-Paul (SSVP), œuvre caritative, un français sur trois souffre d’isolement. C’est à partir de ce constat que le gouvernement français a engagé une campagne de lutte contre la solitude considérée grande cause nationale pour l’année 2011. Bruno Dardelet, président de la SSVP souligne que l’un des objectifs de cette campagne est d’amener les personnes souffrant de solitude vers les nouvelles technologies et en particulier vers les médias sociaux. Avec des métropoles toujours plus conséquentes et des villages qui se meurent, nombreux sont ceux qui avouent n’entretenir guère plus de trois conversations privées par an ! Devant ces déclarations inquiétantes, là où autrefois les villages étaient le théâtre d’échanges entre individus et les visites à domicile ou les rencontres autour d’un café de mise, les médias sociaux considérés comme moins intrusifs, semblent pouvoir apporter des solutions. 

  Si nos arrières grands-parents peuvent encore imaginer vivre sans cette technologie, ce n’est plus le cas des nouvelles générations, qu’elles se nomment Y, Z ou C des pays dits développés. S’il est difficile de trouver un consensus quant à l’appellation de cette population née au tout début des années 1980, le dénominateur commun à ces « cyber-générations » est l’utilisation des technologies de l’information au quotidien (téléphone portable, Smartphones, Play Station, ordinateurs, Web…). On se connecte sur Internet comme on allume son téléviseur. Il faut reconnaître qu’il permet de satisfaire une infinité de besoins : s’informer, acheter, comparer, se cultiver, écouter de la musique, jouer ou même rencontrer son âme sœur. D’ailleurs l’utilisation du Web se généralise auprès des seniors qui sont de plus en plus nombreux à être inscrits sur des plateformes de rencontre par exemple. Des communautés voient le jour autour de centres d’intérêts communs. On y partage informations techniques commerciales, formations ou informations, états d’âme et commentaires en tous genres. 

Le World Wide Web, communément appelé Web n’existe pour le grand public que depuis une vingtaine d’années mais il fait pourtant partie intégrante de nombreux foyers dans le monde. On considère qu’en 2011 un terrien sur trois utilise Internet au moins une fois par mois. Les pays d’Amérique du Nord, d’Océanie/Australie et d’Europe en sont les plus consommateurs avec un taux de pénétration record en Norvège de 94.4%. C’est à Genève en 1989, au Centre Européen de la Recherche Nucléaire (CERN) que l’informaticien Tim Berners-Lee lance le web en imaginant un système hypertexte distribué sur le réseau informatique pour que les collaborateurs puissent partager les informations au sein de l’institution.

Avec la généralisation de l’utilisation du Web, naissait l’inquiétude d’évoluer dans un monde virtuel où l’anonymat était la règle. Cette préoccupation se voit désormais atténuée par l’avènement du Web 2.0 - terme employé pour la première fois en 2003 par Dale Dougherty, co-fondateur de la société O'Reilly Media et créateur du 1er site Internet sponsorisé par des insertions publicitaires - qui replace la relation humaine au premier plan. Le Web 2.0 vient en effet apporter au Web une interactivité rendue possible grâce à une multitude de techniques et d’outils accessibles au grand public car relativement simples d’utilisation. N’importe quel internaute peut décider d’apporter lui-même sa touche personnelle par la création ou l’animation d’un contenu de page donnant ainsi naissance aux médias sociaux. Andreas Kaplan et Michael Haenlein tous deux professeurs de Marketing à l’ESCP Europe ont défini cette notion comme « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs » (source wikipédia). Le Web social fait appel à l’intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne. Ce sont les êtres humains qui sont à l’origine des contenus, qui les animent, les organisent, les commentent et les évaluent. De nombreuses techniques issues du Web 2.0 sont utilisées au service des médias sociaux, telles que les flux RSS, les podcasts, le bookmarking collaboratif, les widgets, les mashups, les mondes virtuels etc. 

Aujourd’hui, les plus grands groupes ont relativement bien assimilées ces nouvelles technologies mais grand nombre de sociétés ne les ont pas encore intégrées dans leur stratégie de communication. De crise d’e-réputation à maîtrise imparfaite de l’image, les inquiétudes face à ces nouveaux médias peuvent être légitimes. Les entreprises qui ne s’y sont pas encore aventuré manquent souvent de connaissances et ne savent pas vraiment comment aborder et utiliser ces médias d’un nouveau type. Les entreprises ont-elles un réel intérêt à engager leur communication externe sur les médias sociaux ? Si la réponse à cette question semble évidente pour les early-adopters, elle demeure une véritable interrogation pour de nombreuses entreprises. 

Il s’agit d’un nouveau mode de communication que l’entreprise doit impérativement assimiler avant de s’y engager efficacement. En effet, la communication sociale relève de principes qui s’opposent par nature à la communication traditionnelle. Nous verrons comment nous sommes passés d’une communication unidirectionnelle à une communication sociale (1). L’entreprise doit identifier le périmètre de la communication d’entreprise par les médias sociaux, autrement dit comprendre les caractéristiques et les contraintes qui en relèvent ainsi que savoir identifier quels sont ceux qui serviront au mieux ses intérêts (2). Nous exposerons ensuite les enjeux de ce type de communication (3) pour finalement évoquer les limites de l’usage des médias sociaux dans les entreprises (4).