3.1. Les médias sociaux comme facteur d’influence (5)

3.1.5. Le droit de réponse 

A contrario l’expérience a démontré que garder le silence face à de sévères critiques pouvait porter de lourds préjudices à l’image de l’entreprise. En d’autres termes, l’absence de communication sur les médias sociaux peut se révéler catastrophique. 

En cas de crise de l’e-réputation, l’entreprise maîtrisant les médias sociaux s’offre un droit de réponse et ainsi donc la possibilité de faire entendre sa voix. Elle peut par exemple utiliser son blog ou sa page personnelle sur les réseaux sociaux pour y exercer son droit de réponse. 

Le silence est sûrement dans ce cas le pire ennemi de la communication d’entreprise comme l’a démontré l’affaire Nestlé au printemps 2010. L’ONG Greenpeace s’en prend à la marque des barres chocolatées Kit Kat pour dénoncer les pratiques de déforestation et d’utilisation d’huile de palme. Il poste sur YouTube une vidéo ou la marque est pastichée. 

Après avoir fait retirer la vidéo de la célèbre plate-forme, l’entreprise s’embourbe dans des réactions douteuses: face aux nombreuses critiques négatives enregistrées sur Facebook, les internautes sont invités à se rendre sur le site officiel de la marque sans plus de précision. Dans un second temps, le community manager décide finalement de répondre aux commentaires mais de façon quasi-agressive. Il menace de supprimer les commentaires de ceux qui ont remplacé leur photo de profil par ce logo caricatural. Puis soudain, le silence s’installe, l’entreprise ne manifeste plus aucune réaction face aux commentaires. Finalement au bout de quelques jours de silence, la marque investit Twitter et Facebook afin d’annoncer la mise en œuvre de mesures pour remédier aux faits qui lui sont reprochés. 

Cette affaire a largement entaché l’image de la marque et au-delà de l’entreprise, qui face à la déferlante de critiques n’a pas su réagir de façon appropriée. 

Il faut donc considérer que le Web 2.0 permet à l’entreprise de contrôler sa réputation sans avoir à subir un statut de victime. L’entreprise devra travailler sur son image c'est-à-dire faire en sorte de se faire aimer, de donner confiance et de rassurer par l’intermédiaire des médias sociaux.