3.1. Les médias sociaux comme facteur d’influence (4)

3.1.4. La critique comme valeur ajoutée 

Beaucoup d’entreprises freinent leur implication dans le Web 2.0 par peur d’être confronté à la critique négative, voire débordé par cette critique. 

Qu’on se le dise, l’ère du virtuel dans laquelle nous sommes entrés laisse la porte ouverte aux détracteurs. Le Web 2.0 permet à un internaute, voire à des communautés d’internautes de s’exprimer, là où la liberté de paroles est totale et non contrôlée. L’entreprise devra faire face à ses ennemis les plus virulents qui peuvent indéniablement présenter un danger pour son image. Certains commentaires sont sans fondements et c’est d’ailleurs ce qui amène le journal britannique The Guardian à juger en 2009 les commentaires d'utilisateurs sur YouTube comme: « …un vivier de débats puérils et d'ignorance éhontée - avec, parfois, la percée d'un bon trait d'esprit ». Aujourd’hui, même si la communication virale tend à s’adresser aux internautes participatifs, experts et avertis (geeks), force est de constater que le Web 2.0 opère une rébellion de la liberté d’expression. Alors qu’auparavant, la critique était réservée à un groupe d’experts ou tout au moins de journalistes dont les avis faisaient foi en s’imposant au public sans qu’il n’y ait possibilité de réagir, désormais, n’importe quel internaute peut décider de prendre la parole, n’importe où sur le Web et cette parole peut être relayée à une vitesse incroyable. Il permet à l’individu ou aux groupes de s’exprimer librement sans restriction et rien ne semble pouvoir arrêter ce processus. 

Il est cependant partiellement rassurant de savoir qu’une certaine régulation des commentaires peut être opérée. A titre d’exemple, on peut citer le logiciel YouTube Comment Snob, dont le but est de censurer les commentaires malpolis ou injurieux et accessoirement de corriger les fautes d’orthographe. De la même façon, le propriétaire d’un blog ou d’une page Facebook peut décider de censurer les commentaires qui y ont été postés. 

Ceci dit, il faut se rendre à l’évidence, l’entreprise ne pourra pas empêcher la circulation de commentaires négatifs et devra apprendre à gérer les critiques et les commentaires négatifs. Plutôt que de voir cette liberté d’expression comme une menace, l’entreprise gagnera à l’accepter pour mieux la canaliser et non pas seulement la subir. Il faudra compter sur le bon sens et la capacité de discernement de l’internaute à se forger sa propre opinion. Ce n’est bien sûr pas le simple fait de répondre aux avis négatifs qui changera la perception de la marque, mais bel et bien la qualité et les efforts tangibles entrepris par la marque pour satisfaire le client en lui démontrant dans un premier temps que son avis a de l’importance. 

Qu’elle ait cherché ou non à attirer les foules (ou les foudres…), l’entreprise peut très vite se retrouver au centre d’un phénomène de « buzz », pouvant être responsable d’une crise de l’e-réputation ou à l’inverse d’un engouement sans précédent pour la marque. 

En réalité, il est intéressant de considérer que la critique peut apporter une forte valeur ajoutée même celle qui est a priori perçue comme étant négative. « Un client qui râle c’est un client qui m’aime » déclare Eric Munz PDG de KPD Groupe.

Il est évident que personne n’accueille la critique négative avec gaité de cœur mais elle représente un moyen relativement pointu d’évaluer l’impact d’une campagne de communication d’un point de vue qualitatif d’abord. Le community manager devra mener une analyse approfondie des commentaires, pour effectuer un tri parmi ceux qui sont constructifs et ceux qui n’ont aucun intérêt, charge à lui d’identifier les commentaires laissés par les experts et ceux laissés par la cible de consommation. En outre, la critique permet de mesurer l’impact de la campagne d’un point de vue quantitatif en fonction du nombre de commentaires. 

Dans le même temps, une critique négative peut réveiller des réactions positives envers la marque ou l’entreprise. Jules Renard relevait ainsi : « C'est quelquefois la critique d'un critique que nous n'aimons pas qui nous fait aimer le livre critiqué. » 

Enfin, l’analyse des commentaires pourra engager l’entreprise vers une recherche de perfectionnement, d’amélioration. 

Finalement on peut raisonnablement considérer que le Web 2.0, notamment au travers de l’interactivité qu’il inspire, permet à l’entreprise de mettre au point des actions de communication plus performantes grâce aux appréciations quasi instantanées des internautes.